뇌를 믿을 수 없는 이유, 일곱가지 효과 (소셜에니멀)

데이비드 브룩스의 소셜에니멀에는 행동경제학에 관련된 다섯가지 효과가 소개된다. 삶에 여러모로 쓸모가 많을 것 같아 정리해두려고 한다. 

1. 점화효과

무언가에 대한 인지가, 그 뒤에 이어질 행동에 영향을 준다. 책에는 단어예시가 나온다. 공격적인 단어를 읽은 사람들은 공격적으로 바뀌어 있었고 성취에 대한 단어를 들은 사람들의 성과가 더 좋았다. 

이 효과를 어떻게 이용해볼 수 있을까. 집을 나가는 문에다가 '지혜', '성공', '자신감' 등의 단어를 써서 붙여놓으면 될까. 

2. 닻내림효과

인간은 정보를 상대적으로 인식한다. 비싼물건 옆에 더 비싼 물건이 있으면 비싼 물건이 싸보인다. 당구대 예시가 나오는데 인상적이다. 손님에게 싼 당구대 부터 비싼 당구대 순서로 보여줬을 때 보다, 비싼 당구대 부터 싼 당구대 순서로 보여줬을 때의 1인당 평균매출액이 거의 2배 높았다. 

3. 프레이밍효과

언어적인 프레임을 만들어 놓으면 그 안에 사람을 가둘 수 있다. 책에 나온 예시는 수술 성공률이었다. 환자에게 수술 실패율 15% 라고 말할 때 보다 수술 성공률 85%라고 말할 때 , 수술을 덜 기피했다. 같은 말을 다르게한 것일 뿐인데 말이다. (최인철교수의 책 '프레임'은 프레이밍효과를 책 한권에 걸쳐 설명한다. 추천할만한 책이다.)

4. 기대효과

기대가 팩트를 넘어 결과를 바꾼다. 책에 나온 예시 중 경제개념이 들어간 예시를 소개한다. 동일한 두 알의 진통제가 있다. 환자에게 한 알은 천원이라고 하며 주었고, 다른 알은 만원이라고 하며 주었다. 환자가 만원인 약에서 경험하는 진통효과가 더 컸다. '비싸니까 효과가 크겠지'라는 기대가 결과에 영향을 준 것이다. 

5. 관성효과

사람은 하던걸 계속한다. 좋건 나쁘건 말이다. 

6. 각성효과

웃고 있는 여자 사진을 붙인 전단지에 남자들은 더 우호적인 반응을 보인다. 이 효과는 설명을 봐도 뭔지 감이 잘 안왔는데, 아마도 말초신경을 자극하면 무장해제가 된다 정도인듯?? 아닌가. 댄 애리얼리의 실험을 예로 들었는데, 댄 애리얼리 책을 사서 봐야겠다. 

7. 손실회피효과

동전을 던져서 앞면이 나오면 10만원을 벌고 뒷면이 나오면 5만원을 잃는다. 당신은 이 게임을 할 것인가? 기댓값을 계산해보면 +25000 이므로 확률적으로 무조건 게임을 하는것이 유리하다. 하지만 실제로는 그렇지 않다고 한다. 얻는 돈보다 잃는 돈이 더 커보인다는 효과다.